Execução de Merchandising

Quando falamos em trade marketing, sabemos que é na execução de merchandising que as estratégias acontecem. Todo o planejamento e definição dessas estratégias têm como foco a execução no PDV para atrair visibilidade, impactar o shopper e, consequentemente, obter resultados positivos de sell-out. 

O profissional de trade marketing é o elo entre as estratégias da empresa e a operação do campo. Ele é o responsável em garantir que todas as ações do trade sejam validadas no ponto de venda; por isso, é essencial garantir a eficácia dessas ações. 

Mas já parou para pensar em quais perguntas esse profissional deve fazer antes de realizar a execução de merchandising e evitar que o planejamento vá por água abaixo? 

Pensando nisso, listamos 7 perguntas que todo profissional de trade marketing precisa fazer antes de iniciar sua operação no ponto de venda. Neste post, queremos que você se inspire e descubra o que deve questionar para saber se está no caminho certo. Boa leitura!

1. As minhas ações de merchandising estão alinhadas com o propósito da empresa?

Propósito tem sido uma palavra em destaque há algum tempo em diversos aspectos, pessoal e profissionalmente. E é interessante como muitas das respostas que você procura sobre trade marketing podem estar exatamente aí: na essência dos valores da empresa, no que move a diretoria e seus colaboradores, e na entrega de sucesso para o consumidor no ponto final do processo.

Tendo a pergunta clara, qual seria a resposta? Bom, podemos começar por um bom posicionamento estratégico: entender o que você vende e para quem você vende. Definir sua proposta de valor, que pode ser pensada para a marca e para produtos específicos, e, é claro, o seu mercado alvo, é o que diferencia você dos seus concorrentes e cria entre a marca e o consumidor uma relação de confiança e troca.

Estar posicionado estrategicamente é estar ocupando o imaginário e a mente do consumidor por meio de ações de comunicação e marketing que sejam relevantes. O papel do trade marketing, neste contexto, é o de traduzir o posicionamento estratégico definido, mapeando os canais que se enquadram no que foi pensado e materializando tudo isso em ações efetivas no PDV com ajuda dos promotores. 

O resultado são as ações promocionais que acabam sendo fortemente ligadas à essência da marca. Isso transmite verdade e coerência para o shopper, que a cada dia tem mais preferência por se relacionar com marcas humanizadas e transparentes.

2. A minha área de trade tem uma estratégia de canais estruturada?

Se a resposta for sim, é importante estar em constante vigilância. Considerando a jornada de compra do shopper e os hábitos de consumo do seu público, a estratégia de canais e o posicionamento estratégico de marcas deve ser revisto periodicamente, para explorar novas possibilidades e ajustar detalhes.

Caso a resposta seja não, você pode começar entendendo um pouco mais sobre formato de varejo, que é a combinação entre modelo de mercadoria, categoria, variedade e sortimento de loja, em conjunto com detalhes mais amplos, como precificação e nível de serviço no PDV. A forma como se vende uma mercadoria alimentícia é completamente diferente de uma mercadoria de vestuário, por exemplo, e para cada uma delas existe uma estratégia de canais bem específica.

Você também não pode esquecer quem são os agentes do canal, como balconista, vendedor, consultor técnico, chefe de sessão, entre outros, pois eles são decisivos na hora da venda e precisam estar capacitados para fazer intervenções e ajustes no cotidiano do PDV.

3. Quem é o meu shopper e o que ele deseja?

Já falamos muito por aqui, mas não custa repetir: posicionar o shopper como protagonista do processo de compra, por meio de estratégias customer centric, é um movimento simples e acertado que você precisa fazer.

O Trade Marketing precisa ter o shopper em mente, pois este é o decisor de compra no canal de venda. É o shopper quem decide qual produto vai levar e que chega no ponto de venda com desejos e necessidades. Muitas vezes, ainda, o consumidor não é o shopper: no caso de pais, por exemplo, que fazem compras considerando a vontade dos filhos, existe ainda mais uma camada de decisão.

Não é uma tarefa impossível, você não precisa tentar adivinhar o que o shopper quer. Influências, jornada de compra, e a árvore de decisão podem ajudar a entender e traduzir essas informações.

Na jornada de compra, você precisa considerar as interações do shopper desde o momento que ele descobre que tem uma necessidade até a hora da decisão de compra e descarte de produtos. Pense que em todas estas etapas ele precisa de acessibilidade aos canais de venda e de informação.

Como impactar o shopper corretamente dentro da jornada de compra? Na etapa de pré-compra, você precisa entender sobre o canal de venda preferido deste shopper e em como influenciá-lo a tomar a decisão. No momento da compra, é essencial saber quais são as atitudes tomadas pelo shopper para facilitar sua decisão.

Por fim, depois da compra, qual foi a impressão que ficou? O shopper consome o produto e indica para amigos e conhecidos? Ele volta a adquirir o produto? Você pode influenciá-lo a consumir outros produtos da sua marca? É o momento de pensar no upsell.

4. Como a minha marca se apresenta no PDV? Já temos uma Fotografia de Sucesso?

Para pensar na apresentação da marca, não esqueça do caminho de ouro: é muito importante que você saiba os pontos no PDV onde você tem a oportunidade de manter contato com o seu shopper. Elaborar a sua estratégia de Loja Perfeita ou Fotografia de Sucesso, é um dos segredos para deixar a marca e produto em destaque, com atratividade e visibilidade suficientes para influenciar a decisão de compra.

Para chegar na fotografia de sucesso, você deve, além de ter muita clareza sobre o caminho de ouro, aproveitar todas  as oportunidades de visibilidade no PDV: elas passam pela vitrine, acesso à loja, balcão e checkout, além, é claro, dos pontos extras, pontos naturais, corredores e espaços de vendas casadas. Visibilidade é a palavra de ordem!

5. Como definir os materiais de PDV para a minha estratégia de merchandising?

Para responder esta questão, comece elaborando o seu Mapa de Plano de Ações Estratégicas. Nele, precisam ser respondidas perguntas como a complexidade da criação e execução do material de PDV, quem será o fornecedor, qual o prazo e quanto custará cada material, por exemplo. 

A escolha de fornecedores de confiança é essencial nessa etapa. Pense no fornecedor como um parceiro estratégio e procure incluí-lo na sua estratégia de merchandising, a fim de que ele se torne um facilitador da sua operação de MPDV.

Em paralelo, você precisa entender e definir o papel de cada um dos seus materiais de ponto de venda para cada canal, pois considerando o MIX de material de PDV, você precisará atingir muitos objetivos diferentes com cada um deles e, para demandar a produção, você precisa saber exatamente o que irá fazer com todos os materiais. Hora de pensar de forma estratégica: priorize canais e materiais que possibilitem obter mais retorno financeiro considerando sua estratégia de canais e de redes.

Se precisar de ajuda nessa etapa, lembre-se que a Fábrica de Ideias pode te ajudar. Sugerimos que você leia o post sobre os melhores materiais para a sua estratégia de merchandising.

6. O meu time de promotores está capacitado?

Os promotores são os olhos e braços da indústria no PDV. Eles têm uma visão estratégica e precisam estar capacitados para extrair o máximo de informação possível em todas as oportunidades. Comunicação intensa com a equipe interna, troca de dados e informações relevantes e uso da inteligência para a melhor execução são os principais pontos que precisam ser observados na rotina do promotor.

É claro que toda essa integração e conhecimento precisa de nutrição. E, para isto, é indispensável ter uma rotina de capacitação e treinamento da equipe de promotores, para que estejam sempre atualizados sobre as melhores práticas e, também, sobre a missão de cada canal e melhores formas de exibição dos produtos.

O time de promotores não pode, em hipótese alguma, trabalhar isolado do restante da equipe. É necessário criar um bom relacionamento com o varejo para explorar oportunidades de venda e pontos extra, otimização dos canais e criatividade para trazer resultados.

7. Quais são os KPIs que devo acompanhar em uma execução de merchandising?

É importante analisar os KPIs da sua execução para monitorar seus efeitos e melhorar as ações seguintes. 

Sabemos o quanto um trabalho de merchandising é importante. Os investimentos, muitas vezes, são altos. Por isso, preste atenção aos indicadores relacionados à exibição dos seus materiais e o retorno que trazem para as suas campanhas. Podemos citar alguns indicadores como:

  • Taxa de conversão e sell-out
  • Share de distribuição
  • Tipos de materiais\materiais por PDV
  • Comparativo entre materiais
  • Visita de promotores
  • Tráfego na loja
  • Vendas por categoria de produto

Também podemos citar ruptura de gôndola, para garantir abastecimento correto e uma boa experiência de compra para o shopper. Frequência de SKUs e posicionamento do produto no PDV são métricas importantes no que diz respeito à disponibilidade e visibilidade em loja, para atender às necessidades específicas do seu shopper.

Agora que as perguntas e respostas foram colocadas, queremos saber: quais perguntas você precisa responder ao pensar sua execução de merchandising? Tem alguma que não está na nossa lista? Comente abaixo!


Precisa de ajuda para executar sua estratégia de merchandising? 

Precisa de ajuda para repensar sua estratégia e ter mais visibilidade no Trade Marketing? Então saiba que a Fábrica de Ideias pode ajudar.

Além de possuir uma grande capacidade produtiva dos materiais de merchandising, também somos um fornecedor end to end, podendo ajudar sua empresa na logística e positivação de expositores no PDV.

Graças ao seu domínio de mercado, a Fábrica de Ideias é capaz de facilitar a execução do PDV e atender aos mais diversos formatos de lojas, nos mais diversificados canais de venda.

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A Fábrica de Ideias é especialista em merchandising no PDV. Atuando há mais de 20 anos, nossa equipe atua criando, produzindo, armazenando e ativando soluções completas. Não importa qual é o seu desafio, a Fábrica de Ideia é o seu parceiro ideal para merchandising em PDV. Conheça o trabalho da Fábrica de Ideias e contate nossa equipe.

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